数字时代的品牌撤退：为何众多企业巨头放弃了他们的品牌顶级域？
引言
2012年，互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）开启了新通用顶级域计划，旨在极大地扩展互联网的域名空间。在这场“圈地运动”中，超过1200个新顶级域被申请，其中一大类别就是由企业申请并持有的“品牌顶级域”约350个，例如 .GOOGLE、.APPLE 和 .BMW。
可以访问品牌顶级域官网：https://brandregistry.cn 获取到更多这方面的信息。
然而，近十年过去，面临着2026年即将开启新一轮顶级域申请，一个引人深思的现象浮出水面：许多当初雄心勃勃的企业，包括通用汽车、欧莱雅、宏碁等各行业巨头，却悄然放弃或停止了其品牌顶级域的运营。至今为止被放弃的品牌顶级域在100个以上，这一数值还在增多中。
为何众多巨头放弃了他们的品牌顶级域？本文将深入探讨这一现象背后的原因，并以您列举的众多案例为蓝本，进行专业分析。
一、品牌顶级域:理想与现实
1,最初的愿景与承诺
企业申请品牌顶级域的初衷通常基于以下几点：
品牌安全与统一性：
在自有域下创建网站（如 news.bmw 或 connect.chevrolet），可以构建一个完全受控、高度品牌化的网络环境。
营销创新：
为特定营销活动创建简短、易记的网址（如 summersale.polo），增强用户互动。
内部网络应用：
用于内部系统、员工邮箱等，提升安全性和专业性。
防范网络威胁：
从根源上杜绝与品牌相关的钓鱼网站和域名抢注。
2,ICANN的运营要求与成本
获得品牌顶级域并非一劳永逸，除了缴纳一次性申请费用18.5万美金/TLD外（新一轮申请费用为22.7万美金/TLD），根据ICANN的规定，持有者必须：
履行技术运营承诺：
企业需要自行或委托注册局技术后台服务商RSP来构建和维护一个符合ICANN标准的域名系统，每年至少需要2万美金。
支付高昂的年费：
向ICANN缴纳每年约25,000美元的年费。
承担持续的法律与合规成本：
应对潜在的争议、ICANN合规审查等，需要聘请第三方专业咨询公司也要支付相应服务费用。当预期的商业价值无法覆盖这些持续的成本时，放弃便成了理性的商业决策。
二、案例深潜:被放弃的品牌顶级域名录与分析
根据ICANN的合约终止清单及相关报道，以下列举的品牌确实已大部分被放弃。以下是对这些案例的分类解析：
1,汽车行业
战略收缩的典型
通用汽车家族（.CHEVROLET, .BUICK, .CADILLAC, .GMC, .CHEVY）：
这是最著名的集体放弃案例。通用汽车曾为旗下多个品牌申请了顶级域，但最终全部放弃。核心原因在于投资回报率过低。对于面向大众的汽车品牌，消费者和经销商早已习惯 .com 生态。强行迁移到新域名，需要巨大的教育和推广成本，且难以改变用户习惯。维持多个顶级域的运营成本，远高于其带来的品牌效益。
普利司通（.BRIDGESTONE）：
作为轮胎制造商，其业务核心是B2B和通过零售商销售，一个独立的品牌顶级域在营销和客户连接上的直接价值有限。
2,化妆品与时尚行业
营销工具的价值质疑
欧莱雅集团（.LOREAL, .KIEHLS, .MATRIX）：
欧莱雅放弃了其中几个，但保留了.LANCOME 等核心品牌。这表明其进行了内部评估，认为像 .loreal、.kiehls 和 .matrix（其旗下专业美发品牌）这类品牌的顶级域，无法有效融入其现有的数字营销体系。对于以社交媒体和电商平台为主要阵地的美妆行业，一个独立的顶级域显得有些“重”且孤立。
服饰与奢侈品（.POLO, .COACH, .PATAGONIA）：
拉尔夫·劳伦放弃了 .polo，蔻驰放弃了 .coach。对于时尚品牌，官网通常是重要的电商渠道，但 .com 的权威性和用户信任度根深蒂固。更改主域名风险极高，而仅将品牌域用于营销活动，其性价比受到严峻挑战。巴塔哥尼亚以环保理念著称，可能认为此举是避免不必要的资源浪费。
3,电子电器与科技行业
聚焦核心业务
宏碁（.ACER）：
作为硬件厂商，宏碁的线上生态围绕产品支持和电商展开。一个独立的 .acer 域在技术上有价值，但同样面临用户习惯和推广成本的问题。在PC行业利润微薄的背景下，削减此类非核心开支是常见选择。
爱国者（.AIGO）：
中国企业在国际化进程中曾对此抱有期待，但可能发现其品牌在国际市场的认知度尚不足以支撑一个独立顶级域，最终因成本效益问题放弃。
NTT DoCoMo（.DOCOMO）：
作为日本电信运营商，其主营业务与 .jp 或 .com 域名紧密绑定。品牌顶级域未能找到不可替代的应用场景。
印孚瑟斯（.INFOSYS）、.通用电气、.香港电讯：
这些B2B或综合型企业，其客户沟通更多依赖于传统渠道和既有平台，品牌顶级域作为“门户”的价值不显著。
4,金融保险行业
安全与稳健至上
摩根大通（.JPMORGANCHASE）、哈特福德（.THEHARTFORD）、澳大利亚金融公司（.AMP）：
金融行业对安全性和客户信任的要求极高。任何域名上的变更都可能引发客户对钓鱼网站的警惕。放弃品牌顶级域，可以看作是对潜在风险和混淆的规避。维持广为人知的 .com 域名，是更安全、稳妥的选择。
5,其他行业
各自不同的考量
瑞士国际航空（.SWISS）：
瑞士政府本身申请并成功运营了 .swiss 这个地理顶级域，用于国家品牌推广。作为一家航空公司，使用 swissair.com 都比运营一个独立的 .swiss或类似品牌域更具协同效应。
魔声（.MONSTER）：
魔声公司业务几经分拆和转型，品牌战略可能发生变化，不再需要独立的数字地产。
希尔顿（.HILTON）：
酒店业的在线预订系统极其复杂且与全球分销系统相连。更改域名基础架构的成本和风险是天文数字，因此放弃是最佳选择。
科乐美（.KONAMI）、通力电梯（.KONE）、德国泵阀巨头（.KSB）：
这些B2B属性较强的公司，其客户访问官网的频率和方式，并不需要一个独立的顶级域来支撑。对于科乐美，游戏玩家更习惯访问其游戏平台或 .com 官网。
三、总结:品牌顶级域的兴衰给我们的启示
企业大规模放弃品牌顶级域，并非意味着这个概念的彻底失败（如 .google、.apple 仍在积极使用），但它揭示了一个残酷的现实：
1,用户习惯是数字世界最强大的惯性
二十多年来，.com 已成为互联网的代名词，更多全球化企业也保护注册了大量的ccTLD域名。改变数十亿用户的认知和行为，是一项几乎不可能完成的任务。
2,清晰的商业模式是生存的关键
如果一个顶级域不能产生明确的、可量化的商业价值（如提升销量、降低成本、创造新收入流），它在大企业的预算中就会成为首先被削减的对象。
3,成本与复杂性被低估
最初的申请热情和被某些所谓行业专家忽悠过后，企业才发现运营一个顶级域的技术复杂性和持续成本是一个沉重的负担。
4,数字战略的理性回归
企业最终认识到，数字品牌建设的关键在于优质的内容、产品和服务，而非一个看似酷炫但孤立的网址后缀。将资源投入到社交媒体、搜索引擎优化和改善 .com 官网的用户体验上，往往能获得更高的回报。
总而言之，这场“品牌顶级域大撤退”是一次市场的自然选择。它标志着互联网商业生态从早期的技术驱动探索，回归到以用户价值和投资回报为核心的理性时代。对于未来考虑类似数字资产的企业而言，这些案例提供了一个宝贵的“成本与价值”的衡量基准，面对即将到来的2026年新一轮新顶级域申请，作为品牌企业的您将如何选择？
参考资料:
ICANN 新gTLD项目官网
ICANN 注册局合约终止报告
公司介绍
中域智科是一家专注于全球线上品牌管理及监控技术服务公司，2013年成立于北京。公司具有工信部和ICANN及CNNIC批准的域名注册商资质。目前团队成员均为具备10年以上行业经验的资深专家；公司服务的客户主要为中国百强品牌企业，提供品牌域名保护方案并管理域名资产组合，品牌云管家服务，品牌域名大数据，全球域名安全风险预警监控，域名管理解决方案，专家顾问服务，具备丰富的域名资产管理行业经验，以突破性技术开发出一套完整的邀请制的品牌保护云平台，为中国及世界百强企业提供一站式品牌保护服务。